UTMs: como saber de onde vêm as tuas leads e evitar decisões erradas nos anúncios

Se já fazes anúncios, há um erro que te pode sair caro: tomar decisões com base em números que não correspondem à realidade.

Não falo da forma como interpretas as métricas, mas de dados errados: leads contadas mais do que uma vez pela plataforma de anúncios, leads atribuídas ao anúncio errado e resultados que parecem ótimos na plataforma, mas que não batem certo com as leads que tens registadas no teu CRM.

Foi exatamente isso que me aconteceu.

Quando 26 leads são, na verdade, 6

O Gestor de Anúncios da Meta indicava 26 leads num conjunto de anúncios, com um custo por lead de 0,53€. A decisão óbvia seria aumentar o orçamento desse conjunto.

Mas, quando comparei com as leads registadas no meu CRM, a realidade era outra: só tinha 6 leads. Durante uns testes, o Gestor de Anúncios tinha passado a contar cada lead mais do que uma vez.

Se tivesse olhado só para o Gestor de Anúncios, teria aumentado o orçamento de anúncios que não estavam a dar o resultado que pareciam. Foi graças às UTMs que percebi o que estava a acontecer.

O que são UTMs

As UTMs são parâmetros que acrescentas no fim do endereço (URL) da tua página. Permitem-te saber de onde veio cada lead, por exemplo a plataforma, o tipo de tráfego, a campanha, o anúncio ou o posicionamento.

UTM vem do inglês Urchin Tracking Module, que significa módulo de rastreamento Urchin. A Urchin era uma empresa de análise de dados de sites, que a Google comprou e que deu origem ao Google Analytics.

Por exemplo:

Este link indica que a pessoa veio do Instagram (ig), de uma publicação ou perfil numa rede social, sem ser anúncio (social) e, mais concretamente, do link da bio.

Quando alguém deixa os seus dados na tua página, as UTMs ficam guardadas no teu CRM, juntamente com os dados de contacto. É esse o objetivo: saberes de onde veio cada lead, sem dependeres apenas do que a plataforma de anúncios te mostra.

As 5 UTMs e para que serve cada uma

As três primeiras são as essenciais: mostram de que plataforma, de que tipo de tráfego e de que campanha vem cada lead.

As outras duas são as que permitem otimizar. A utm_content indica que anúncio trouxe cada lead. A utm_term indica, no Meta Ads, o posicionamento: se a lead veio do Feed, das Stories ou dos Reels. No Google Ads, indica a palavra-chave que fez aparecer o anúncio. Com esta informação, decides onde concentrar o orçamento com base nas leads que realmente chegaram, e não só nos cliques.

UTMs estáticas e UTMs dinâmicas

Nas UTMs dinâmicas, a plataforma substitui o que está entre chavetas pelos valores reais, como o nome da campanha, o anúncio, o posicionamento ou a palavra-chave. Isto evita erros de escrita e, se mudares o nome de um anúncio, a UTM acompanha a mudança. Cada plataforma tem as suas variáveis e a sua forma de as escrever: no Meta Ads usam-se duas chavetas de cada lado e no Google Ads apenas uma. Mais abaixo, mostro-te as UTMs completas para cada uma.

Como configurar UTMs no Meta Ads

No Gestor de Anúncios, ao nível do anúncio, procura o campo Parâmetros de URL e cola:

O que cada variável preenche:

• {{site_source_name}}: a plataforma onde o anúncio foi visto, por exemplo fb (Facebook) ou ig (Instagram).
• {{campaign.name}}: o nome da campanha.
• {{ad.name}}: o nome do anúncio.
• {{placement}}: o posicionamento, por exemplo o Feed, as Stories ou os Reels do Instagram.

Como as UTMs usam os nomes das tuas campanhas e anúncios, é importante dares nomes claros a cada um. Se o anúncio se chamar "Anúncio 3 - cópia", é isso que vais ver no teu CRM.

Como configurar UTMs no Google Ads

O Google Ads já envia automaticamente para o Google Analytics a informação sobre as visitas que chegam pelos teus anúncios, mas essa informação não chega ao teu CRM. Para isso, precisas das UTMs.

Nas definições da campanha, em Opções de URL da campanha, há dois campos onde podes colocar as UTMs. O campo que usas depende da página onde a conversão acontece:

• Se a conversão acontece na mesma página para onde o anúncio envia a pessoa, como na maioria dos anúncios de geração de leads, usa o campo Sufixo do URL final e cola:

  utm_source=google&utm_medium=cpc&utm_campaign=pesquisa&utm_content={creative}&utm_term={keyword}

• Se a conversão acontece noutra página, por exemplo quando o anúncio envia a pessoa para uma página de vendas e a compra é feita na página de pagamento, usa o campo Modelo de acompanhamento e cola:

  {lpurl}?utm_source=google&utm_medium=cpc&utm_campaign=pesquisa&utm_content={creative}&utm_term={keyword}

Em utm_campaign, escreve o tipo de campanha: por exemplo, pesquisa (anúncios que aparecem quando alguém pesquisa no Google) ou pmax (campanhas Performance Max). Como as UTMs ficam nas definições de cada campanha, cada uma leva o seu tipo.

O que cada variável preenche:

• {lpurl}: o endereço da página para onde o anúncio envia a pessoa. Só se usa no Modelo de acompanhamento.
• {creative}: o número de identificação do anúncio.
• {keyword}: a palavra-chave que fez aparecer o anúncio, nos anúncios que surgem quando alguém pesquisa no Google.

No Google Ads, as variáveis usam apenas uma chaveta de cada lado, ao contrário do Meta Ads.

Se precisares de UTMs diferentes num anúncio específico, os mesmos campos existem nas definições do anúncio, e esses passam a ter prioridade sobre os da campanha.

Usar UTMs no Google Ads não prejudica os dados do Google Analytics: quando existem as duas informações, o Google Analytics dá prioridade à que vem do Google Ads.

Como guardar UTMs junto de cada lead

Podes ter as UTMs bem configuradas, mas, se não derem entrada no teu CRM juntamente com os dados da lead, perdes a informação de onde veio essa lead assim que a pessoa fecha a página.

Para que isso não aconteça, as UTMs têm de ser enviadas para o teu CRM no momento em que a pessoa deixa os seus dados. A forma de o fazer depende principalmente do CRM que usas, mas as duas mais comuns são:

• Campos escondidos no formulário: muitas plataformas permitem criar campos que a pessoa não vê, que leem as UTMs do endereço e as enviam para o teu CRM juntamente com o nome e o e-mail da lead.
• Automação: se o teu CRM não permite guardar UTMs, podes configurar uma automação para receber os dados de cada lead, com as UTMs, e guardá-los numa folha de Google Sheets, que passa a ser o teu CRM.

O importante é que a origem de cada lead fique guardada no teu CRM, juntamente com os seus dados de contacto.

Como usar UTMs para confirmar os números da plataforma de anúncios

Com todos os dados do teu lado, compara regularmente as leads que a plataforma de anúncios indica com as leads que tens registadas no teu CRM, anúncio a anúncio.

Se os números forem próximos, podes fazer a otimização dos anúncios com base nos dados da plataforma de anúncios. Se forem muito diferentes, confirma se a plataforma está a contar bem as leads, por exemplo se não está a contar a mesma lead mais do que uma vez, antes de aumentares o orçamento ou de desligares um anúncio.

Com o número real de leads de cada anúncio, também calculas o custo por lead real de cada um. Neste artigo, explico como calcular o custo por lead e o valor máximo que podes pagar por cada lead.

Regras para os nomes das UTMs

As UTMs só são úteis se forem consistentes. Para isso:

• Define um padrão de nomes e escreve-o. Por exemplo, ig, fb e google para as plataformas, cpc para os anúncios, social para as redes sociais e organic para os links internos.
• Nos links que crias à mão, usa sempre minúsculas e não uses espaços nem acentos. Para muitas ferramentas, "Instagram" e "instagram" são origens diferentes.
• Não mudes o padrão. É a consistência que te permite comparar dados de há seis meses com os de hoje e continuar a tirar conclusões válidas.

Perguntas frequentes sobre UTMs

Conclusão: decide com base nas leads que realmente chegam

As UTMs são a tua forma de confirmar os números. Protegem-te de aumentar o orçamento de um anúncio que não está a dar resultado e de desligar um anúncio que traz leads, mas que a plataforma de anúncios não está a contar corretamente.

Define um padrão de nomes, configura as UTMs em todos os anúncios e links, e compara regularmente os números da plataforma de anúncios com as leads que tens registadas no teu CRM.

Até já!

O meu nome é Ana Lopes, sou gestora de tráfego e ajudo empreendedores que vendem serviços e produtos digitais a criar uma entrada consistente de potenciais clientes qualificados, com estratégia, dados e otimização contínua.

Conhece o meu trabalho

Ver todos os artigos