Custo por lead (CPL): como saber se as tuas leads estão caras ou baratas

Pagas 15€ por cada lead e vês alguém dizer que paga 2€. O teu negócio está em perigo?

Não necessariamente. O valor que o teu negócio pode pagar por cada lead depende dos teus números, não das médias que circulam na internet. Neste artigo, mostro-te como calcular o teu custo por lead atual, o valor máximo que podes pagar por cada lead e o que fazer quando o teu CPL passa esse limite.

O que é o custo por lead (CPL)

O custo por lead (CPL) é o valor que pagas por cada pessoa interessada que deixa os seus dados de contacto, por exemplo ao preencher um formulário ou ao agendar uma sessão. Cada uma destas pessoas é uma lead, ou seja, um potencial cliente.

O CPL é uma das métricas mais usadas para avaliar campanhas de geração de leads, porque indica quanto custa cada pedido de contacto.

Como calcular o custo por lead

A fórmula é simples:

Se investiste 1.500€ num mês e recebeste 100 leads, o teu CPL foi de 15€.

Para este número corresponder à realidade, deves ter dois cuidados:

• Usa o mesmo período para o investimento e para as leads. Se usas o investimento de março, conta só as leads que chegaram em março.
• Conta as leads que tens registadas, e não as que o Gestor de Anúncios mostra. A plataforma pode contar a mesma pessoa duas vezes ou atribuir ao anúncio leads que chegaram por outro caminho. Por isso, usa o número de leads do teu CRM ou da tua folha de registo.

O erro das médias de mercado

O erro mais comum é comparar o teu CPL com o de outros negócios. Uma lead de 5€ é barata se cada cliente te deixar 2.000€. Uma lead de 0,10€ é cara se nenhuma dessas pessoas se tornar cliente.

O CPL máximo que o teu negócio aguenta depende de quatro números teus:

• Valor médio de cada compra (ticket médio): quanto paga, em média, um cliente em cada compra.
• Custos diretos de cada venda: o que sai do teu bolso sempre que vendes (por exemplo, taxas de pagamento ou a comissão da plataforma onde vendes o teu produto digital).
• Número médio de compras por cliente: quantas vezes, em média, o mesmo cliente te compra enquanto é teu cliente.
• Taxa de conversão de leads em clientes: de cada 100 leads, quantas se tornam clientes.

Como calcular o teu CPL máximo

Antes de investires em anúncios, precisas de saber até onde podes ir. Para isso, calculas primeiro quanto vale um cliente para o teu negócio, depois o CAC máximo (o custo máximo de aquisição de um cliente) e, por fim, o CPL máximo.

Vamos usar um exemplo:

• Valor médio de cada compra60€
• Custos diretos de cada venda36€
• Número médio de compras por cliente12O cliente compra duas vezes por mês e fica contigo, em média, durante 6 meses.
• Taxa de conversão de leads em clientes20%1 em cada 5 leads torna-se cliente.

Passo 1: calcular quanto vale um cliente

O valor de um cliente é o que ele paga ao teu negócio ao longo do tempo (é o chamado LTV, do inglês lifetime value).

Como estamos a falar de investir em anúncios, vamos usar o valor depois dos custos diretos, ou seja, o valor com que o negócio efetivamente fica:

Passo 2: calcular o CAC máximo com uma margem de segurança

O CAC máximo é o valor que podes pagar para adquirir um novo cliente. Para o calcular, divides o valor que fica no negócio por 3.

Esta divisão por 3 é a margem de segurança que uso com os meus clientes: um terço desse valor vai para a aquisição, e os outros dois terços ficam para os restantes custos do negócio, para imprevistos e para o lucro.

Ou seja, podes pagar até 96€ para adquirir um novo cliente.

Passo 3: calcular o CPL máximo

Agora que sabes quanto podes pagar para adquirir um novo cliente, já consegues calcular quanto podes pagar por cada lead.

Passo 4: comparar com o teu CPL atual

Se o teu CPL atual estiver abaixo de 19,20€, as tuas leads estão baratas para a realidade do teu negócio, e isso indica que podes aumentar o investimento. Se estiver acima, é altura de analisar a jornada do teu potencial cliente, desde o anúncio até à compra.

No exemplo do início, um CPL de 15€ está abaixo do limite: estas leads são baratas, mesmo que outro negócio pague 2€ por cada lead.

E se ainda não tens histórico?

Se estás a começar e ainda não sabes durante quanto tempo um cliente fica contigo, faz os cálculos considerando uma única venda (número médio de compras = 1). Assim, o valor que pagas para adquirir cada cliente fica coberto logo pela primeira venda. Para a taxa de conversão, usa uma estimativa baixa e substitui-a pelo valor real assim que tiveres as primeiras vendas.

O que fazer quando as leads estão caras

Se o teu CPL estiver acima do limite, não pauses as campanhas de imediato. Primeiro, identifica em que ponto da jornada está o bloqueio. Há quatro métricas que deves analisar. Começa pela ordem em que o potencial cliente passa por cada etapa, desde que vê o anúncio até deixar os seus dados. Assim, encontras o ponto onde as pessoas desistem.

Não mudes o anúncio sem analisar toda a jornada do teu potencial cliente. Muitas vezes, o anúncio desperta interesse e as pessoas até clicam, mas acabam por não deixar os seus dados, porque a página demora a carregar, a mensagem é diferente da do anúncio ou o formulário gera dúvidas.

Leads baratas não são o mesmo que leads qualificadas

Um CPL baixo só é bom se essas pessoas tiverem perfil para avançar e se tornarem clientes mais à frente. Se o CPL for baixo, mas estiveres a atrair pessoas que nunca se vão tornar clientes, o teu CAC dispara, mesmo com leads mais baratas.

Por isso, além do CPL, acompanha sempre:

• A taxa de conversão de leads em clientes, em cada anúncio.
• O custo de cada novo cliente que vem dos anúncios (investimento em anúncios ÷ número de novos clientes que vieram dos anúncios), e não só o custo por lead.

Para isso, precisas de saber de onde vem cada lead. É aqui que entram as UTMs e um registo das leads fora das plataformas de anúncios.

Perguntas frequentes sobre o custo por lead

Conclusão: conhece os teus números antes de investires em anúncios

Ter leads baratas é bom, mas ter leads qualificadas é o que faz o negócio crescer. Não compares o teu CPL com médias de mercado, porque não têm em conta os números do teu negócio. Calcula o teu CPL máximo, compara-o com o teu CPL atual e, quando as leads ficarem caras, analisa toda a jornada do teu potencial cliente antes de mudar o anúncio.

Até já!

O meu nome é Ana Lopes, sou gestora de tráfego e ajudo empreendedores que vendem serviços e produtos digitais a criar uma entrada consistente de potenciais clientes qualificados, com estratégia, dados e otimização contínua.

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